咖啡连锁品牌COSTA COFFEE(以下简称“COSTA”)被推上舆论风口。近日,撤出青岛市场的消息让COSTA备受各界关注,不少消费者开始对所在地区的门店经营状况和手中的预付卡担忧。对此,北京商报记者走访了北京地区门店,发现北京地区也有部分门店出现闭店的情况。记者也联系到COSTA,对方也对目前的门店调整首次公开作出回应,并明确表示COSTA目前正在将重心转向多渠道发展。

  首度回应门店调整

  一直保持低调姿态的COSTA被传出撤店消息。近日,有消息称,COSTA青岛门店全部撤店,门店营业状态为歇业关闭。同时,部分消费者存在预付卡不知如何办理退款的情况。随后,北京商报记者通过大众点评搜索青岛COSTA门店,搜索结果显示目前青岛地区的COSTA已经全部关闭。

  在得知COSTA青岛市场的变化后,北京商报记者走访了北京地区门店,发现北京地区也存在部分门店闭店的情况。在COSTA方庄时代广场店,记者看到门店已经更换招牌。大众点评显示,目前有方庄时代广场店、新国展店、石景山万达店等多家门店显示暂停营业状态,记者在拨打以上门店电话时均未有人接听。目前仍保持正常营业的COSTA世贸天阶店的工作人员告诉记者,由于疫情原因,北京门店也有小部分调整,大约关闭了20多家门店,其他门店均正常营业。对于青岛市场撤店,北京地区并未受影响,预付卡均可正常使用。

  对于COSTA门店调整的现象,北京商报记者联系到COSTA,COSTA咖世家负责人也首度公开对此事作出回应。该负责人表示,此次关店是门店优化工作的持续,关闭青岛亏损门店是COSTA在中国业务优化调整中的一部分,在优化部分门店的同时,COSTA并没有放缓在中国开拓零售店的步伐,包括在青岛市场,也会持续关注新的开店机会。青岛市场目前是由北京华联咖世家合资公司进行运营,华联咖世家对消费者反映的问题进行了积极沟通,目前预付卡后续问题已经得到妥善处理。对于线下门店接下来的规划,COSTA负责人称,受门店客流及经济运营变化所带来的影响,COSTA在探索适合不同消费场景的门店形态的同时,也会持续开发新的零售门店。

  据了解,COSTA目前在中国的零售门店数量接近400家,其中在北京有100多家零售门店正在运营中。另外,COSTA在北方市场的零售门店业务目前由COSTA和北京华联公司共同运营。

  押宝多渠道

  实际上,COSTA刚进入中国市场时,在抢夺市场份额和扩大门店范围方面表现得相对激进,也很快成为国内咖啡市场中外来品牌行列的头部咖啡品牌之一。不过,随着国内咖啡市场的变化和品牌自身发展需求,COSTA也逐渐开始改变。尤其是被可口可乐收购,可以说是COSTA改变“打法”的开端。

  今年3月,COSTA在中国首次推出即饮咖啡,这也标志着COSTA开始布局中国即饮咖啡市场。该产品布局在卖场、商超、便利店、自动贩卖机、电商等多个渠道的零售点。同时,在6月,COSTA与九阳旗下的胶囊饮品机品牌OneCup宣布达成战略合作,推出胶囊咖啡,并在OneCup天猫、京东旗舰店与COSTA 30家零售门店中售卖。

  上海啡越投资管理有限公司董事长王振东表示,COSTA相对其他品牌显然更愿意保留自己的品牌“血统”,这使其获得一部分铁杆粉之余,也收缩了自己的市场空间。在当前咖啡市场各地复产率差异较大的情况下,将资源进行重新配置不失为一个选项。另外,可口可乐正在将更多的供应链转移到国内,以应对未来的多变局势。而可口可乐更希望借助COSTA在商务消费群体和咖啡爱好者中的品牌影响力,将零售产品快速拓展到上述渠道,在线下门店方面,预计接下来会更加关注其对于COSTA品牌形象的维系、品质感和消费体验,而不是门店数量。

  避免过度消费品牌形象

  在王振东看来,目前咖啡市场的头部品牌问题主要集中在数字化创新和品牌年轻化等方面,从近期部分新品牌陆续进入市场来看,扩张计划和开店速度显然更加理性。

  COSTA咖世家负责人也表示,此次疫情对餐饮行业的冲击及消费者行为的改变,也让品牌加速实施以消费场景为核心的多元化渠道战略。在中国,COSTA将不断拓展和覆盖不同的消费场景,希望建设全渠道的咖啡品牌。

  战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示,受疫情影响,无论是COSTA还是其他咖啡品牌,线下实体店、咖啡零售等业务都会受到影响。在当下,对于COSTA品牌来说,首先不能大量开店,应调整业绩亏损门店,优化门店成本。对于零售业务,目前COSTA也在发力即饮产品、胶囊咖啡等,不过线下零售业务因疫情影响也受到极大冲击,目前从发展方向来看,加大电商布局是主要途径,与其他品牌形成差异化布局。

  王振东表示,为了保持产品品质的一致性,目前COSTA的零售业务和门店在研发和供应链上还是基本统一管理,并没有完全分离。这也是可口可乐收购COSTA的重要原因。“如果COSTA团队可以借助可口可乐在零售领域丰富的资源快速拓展零售业务,将可以帮助COSTA不必进入到日益拥挤的咖啡赛道内。”但是,COSTA也应该紧跟当下咖啡门店的潮流风尚,避免在零售领域过度消费自己的品牌形象。