自2017年跃居行业销售额首位之后,行业榜首的交椅,就未再从碧桂园手中易主。而发生在它身上的一系列风吹草动,也都会被行业放大聚焦。

  不论是下沉式布局、高周转节奏,还是机器人工地、高人才引进,都成为机构研究、同行效仿的必要对象。

  2020年上半年,疫情打乱了行业原本的开发去化节奏,交付节点被拖沓,营销模式被颠覆,许多企业开始尝试“摸着石头过河”的新事物,碧桂园的成绩单里,亦体现出了这些新鲜事物。此外,碧桂园身上关键指标的变化,也一定程度上,透给同行不少应对策略。

  开源线上营销与权益回款

  与众多房企一样,碧桂园在2月份遭受的冲击最大,销售金额同比下跌50%。3月份后随着线下售楼处逐渐开放,以及企业主动参与线上营销、线上售楼,碧桂园的单月销售业绩均实现了正增长。尤其是二季度后,碧桂园线上营销转型加速,各类组合促销层出,销售数字逐月赶超。

  5月5日,碧桂园开启首次超大规模“直播卖房秀”——一次性推出上万套特惠房源,涵盖洋房、别墅、车位、公寓、商铺等多种业态,覆盖全国17个省份70多个城市。

  此外,碧桂园还邀请了著名综艺大咖汪涵和大张伟作为活动主持人,在现场连麦分会场的碧桂园区域总裁,给出超值优惠券和折扣。包括派发了海量的”5.5元抵5.5万元“购房券,各分会场提供总裁特惠直签、特价房限时秒杀、一口价、特价车位商铺、买房送车位、家电大礼包、成交多重好礼等优惠,价格一步优惠到位。直播规模之大、房源之广均是首屈一指。

  数据显示,这场直播2小时内主会场观看人数达670万,连同29个分会场合计观看人数近800万,直播收获总音浪478万,登录抖音直播小时榜第一名。而碧桂园还有意将这种营销方式持续下去,打造成一年一度的“5爱5家购房节”。

  6月时,碧桂园又抓住618电商大庆,在6月15日正式上线“碧桂园阿里房产官方旗舰店”,借助阿里巴巴的优势资源全面赋能自身创新营销的数字化转型,与阿里房产携手打造“618碧淘好房”购房节。

  活动期间,碧桂园营销9区特精选618套优质房源,达近亿元级补贴购房福利,覆盖浙江、福建两省19城约60个重点项目,客户通过手淘搜索“碧桂园旗舰店”或者通过活动推广入口,就能在线选房,在线购房。

  通过线上线下全渠道融合发展,碧桂园二季度的销售额同比提升了2.6%。其中,6月在疫情出现反复的情况下,碧桂园单月权益销售金额高达603.9亿元,同比增长0.9%。

  最终,整个2020年上半年,碧桂园共实现权益销售金额2669.5亿元,权益销售面积3185万平方米,金额同比仍有微降,但面积已经回升。

  且权益合同销售回款额为2509.3亿元,权益回款率达到94%,已连续5年高于90%,在行业继续保持领先。当年签约当年回款率较去年同期上升3个百分点至67%,有效地为企业补充了流动资金。

  节流成本管控与债务风险

  由于疫情导致停工期延长,多家房企原定可于上半年竣工交付的项目工期延后,收入结转时点后移,导致上半年营业收入、利润增长放缓或预期减少。

  上半年里,碧桂园的营业收入为1849.6亿元,数额未及去年。为了保证利润率,碧桂园开始从精细化管理上做文章——上半年里,碧桂园的营销及市场推广成本为68.94亿元,同比减少了24.23%;行政费用为65.74亿元,同比减少了31.31%。

  加上25.08亿元,同比增长了66.53%的利息收入,最终碧桂园在报告期内录得毛利448.9亿元,净利润219.3亿元,股东应占核心净利润约为146.1亿元。毛利润率和净利润率分别为24.3%和11.9%。多项指标虽同比自身略有缩减,但横向对比仍都继续保持行业前列。

  风险控制上,碧桂园同样在做“节流”。报告显示,截至2020年6月30日,有息负债总额由去年底的3696亿元下降至3420.4亿元,相较去年底下降了7.5%;期末碧桂园的融资成本为5.85%,相较去年底下降了49个基点,融资成本进一步降低。

  同比行业,Wind数据显示,2020年上半年内地房企发行海外债融资成本为8.41%,碧桂园的发债利率远低于行业水平,融资成本优势愈发明显。

  目前,碧桂园拥有在手现金余额2055.22亿元(含限制现金),而一年内需要偿还的有息借款为1057.96亿元,现金余额对于短期有息债务的覆盖比例达到1.9倍,杠杆的安全边际进一步得到了保障。

  夯实三四线优势与城市群布局

  截至2020年6月底,碧桂园已签约或已摘牌的中国内地项目总数为2662个,业务遍布中国内地31个省/自治区/直辖市、288个地级市、1334个区/县。

  尽管许多房企重回到了一二线战局,但在中期业绩会上,碧桂园常务副总裁依然重申了碧桂园的布局:他表示,公司始终坚持在1-6线城市均衡布局,实际投资和经营成果也验证了这样的安排,“今年虽然受到疫情影响,但碧桂园上半年的销售中60%依然来自于三四线,一二线占比40%”。

  因此,疫情并没有影响碧桂园的布局,经济稳定发展和城镇化有序进行加之国家对基础设施建设的重要,让程光煜相信“三四线城市依然存在机遇,可以为碧桂园提供广阔的成长空间”。当然落实到具体的项目上,程光煜坦言,会仔细研究供求关系,是否匹配公司的投资标准。

  中报显示,三四线城市的发展红利依然为碧桂园提供了有效的业绩支撑,其进驻的三四线城市中,85%的城市处于库存短缺或合理状态。截至2020年6月底,碧桂园三四线城市项目获取18个月后的投资转化率为1.28,相较行业中一二线城市对应的0.73左右的指标,依然存在不小的优势。

  亿翰智库研究认为,当前三四线整体增速相对稳定,充分表明这类城市市场基本盘偏大,难有较大的市场震荡,韧性较强。尤其是在2020年六七月份,三四线城市土地成交增速高于一二线城市。得益于居民购买能力和购买意愿的增强,内生性需求具有可持续性,可成为企业推货的重点。

  此外,克而瑞研究认为,深入推进新型城镇化建设,城市群建设仍是新型城镇化发展的重要组成部分,京津冀、粤港澳、长三角、长江中游和成渝这5大城市群或将成为新一轮发展高地。同城化建设仍是城市群建设的重要主旨,城市群内的核心城市与卫星城市经济往来将更为密切,产业将加速融合、协同发展,人口更将双向流动。

  而碧桂园早已前瞻性地深度布局长三角、珠三角、环渤海、长江中游、成渝等五大城市群,很好地契合了国家重大区域发展战略。在已获取的可售资源中,98%位于常住人口50万人以上的区域,93%位于人口流入区域,73%位于五大城市群,大多数货量的分布符合人口流动趋势。

  其中,2020年上半年,碧桂园国内权益合同销售前10位的城市中,有近一半就位于粤港澳大湾区内,包括佛山、惠州、广州、东莞。而目前,碧桂园位于粤港澳大湾区内已获取的权益可售资源已约3088亿元,潜在的权益可售资源达3182亿元,权益可售资源合计6270亿元,开发价值巨大。

  谈及下半年的去化计划,总裁兼执行董事莫斌在业绩会上介绍,预计2020年下半年,碧桂园新推权益货量约4784亿元,加上6月底带入的1628亿元货量,下半年权益可售货量约为6412亿元。上半年去化率是62%,预计全年去化率可以达到67%。

  而程光煜补充道,“第三季度销售增长是可以期待的,预计全年将可实现10%的增长目标”。